Revista presei are scopul de a furniza cititorului informatia necesara, stirile, noutatile, privind subiectul de interes monitorizat. Daca motorul de cautare il reprezinta „firma de avocatura” revista presei se dovedeste, in general, a fi un mare balon de sapun: cateva informatii si noutati, reluate si citate in toate sursele, si in rest, nimic. Multe randuri scrise, despre nimic, urmate chiar de comentarii si despicatul firului (inexistent) in patru. O astfel de revista a presei mi-a oferit, intr-o dimineata luminata de iunie, cateva revelatii, pe care incerc sa le astern pe hartie in randurile ce urmeaza.
Este locul sa sublinez ca ma voi referi exclusiv la o forma de comunicare a firmelor de avocatura prin intermediul mass-media, anume comunicatele de presa. Dincolo de aceasta realitate, nu imi propun sa analizez global marketingul, branding-ul firmelor de avocatura de business, si nici, cu atat mai mult, sa caricaturizez fascinanta piata a marketingului avocaturii de business.
Ca la noi, la nimenea
Globalizarea si secolul (mileniul?) vitezei isi pun amprenta si asupra lexicului in cazul tuturor limbilor din lumea civilizata. Vocabularul a fost si este un tot dinamic si flexibil, iar aparitia noilor cuvinte, sensuri, etc este influentata, in mod firesc si vizibil, si de tendintele evocate anterior. Astfel, si in limba romana exista anglicismele, dar si pseudo-anglicismele – nimic mai firesc, in conditiile in care engleza si-a castigat de mult statutul de limba universala a business-ului.
Asa se explica de ce termenul cu care desemnam in limba romana Stirea (a se citi acel eveniment cu adevarat important care face mass-media sa trepideze de fericire pentru certitudinea captarii audientei) este „breaking news”. Televiziunile de stiri si internet media au reusit, in goana dupa rating si audienta” sa schimbe sensul semantic al termenului. „Breaking news” si „news” sunt, la origine, cu certitudine, doua notiuni diferite. Modul in care este folosita in Romania notiunea de „breaking news” (dublata de literele de o schioapa, fundalul galben si fontul rosu sau folosirea majusculelor) a dus la o distorsiune semantica, care face ca „breaking news” sa desemneze o stire obisnuita, ordinara si banala. Conceptual, nu poate sa existe un „breaking news” in sensul ca a inceput ploaia, si nici ca presedintele a iesit, din nou, la cumparaturi la un centru comercial. Pentru mine, consumatorul de televiziune de stiri si internet media, breaking news inseamna news, stiri, vesti, obisnuite. Iar modul in care limba romana reliefeaza caracterul exceptional al unei stiri il reprezinta nu folosirea unui termen sau epitet specific, ci adaugarea de kilograme de culoare si metri de font. Si daca asta ar fi totul…
Avocatii sunt si ingeri si demoni
Fostul comisar european pe concurenta, actual premier al Italiei, Mario Monti, a propus in urma cu circa 10 ani ca avocatii si restul profesiilor liberale sa fie asimilati simplilor prestatori de servicii. Ar fi urmat, conform acestei viziuni mercantiliste, ca barourile, formele si structurile traditionale sa se desfiinteze, si avocatii sa se organizeze dupa criterii si reguli pur economice si concurentiale. In contextul polemicilor uriase starnite de aceasta initiativa, Mario Monti a facut afirmatia devenita celebra, potrivit careia avocatii vor sa fie si ingeri si demoni, referindu-se la dorinta breslei de a cumula statutul de comerciant cu beneficiile decurgand din reglementarea si interdictiile specifice, urmare a controlului exercitat de barouri asupra profesiei si modului sau de exercitare. Nu as putea fi de acord cu viziunea lui Monti, insa cu siguranta el a avut partial dreptate. Cel putin in ceea ce priveste publicitatea formelor de exercitare a profesiei, si cel putin in Romania.
Statutul profesiei de avocat reglementeaza modalitatile limitative in care un avocat (si o forma de exercitare a profesiei) isi pot face publicitate. Dincolo de enumerarea riguroasa a acestor posibilitati, Statutul obliga ca publicitatea sa se faca „cu demnitate si prudenta”, mentiunile „laudative si comparative”, precum si „toate indicatiile privind identitatea clientilor” fiind interzise; de asmenea, este interzisa orice fel de publicitate „in scopul dobandirii de clientela”.
Daca suprapunem aceasta reglementare legala realitatii la care ma refer, devine vizibila o prapastie uriasa intre lege si realitatea sociala pe care aceasta trebuie sa o reglementeze. Acest hiat, si ipocrizia subliniata de Monti, in Romania, dar si in cvasi-totalitatea tarilor membre UE, reglementarile legale sa prevada riguros nevinovatele mijloace prin care ingenua profesie legala isi face reclama, in timp ce practica sa arate ca milioanele si zecile de milioane de euro puse la bataie de marii jucatori sa transforme piata publicitatii in una fierbinte, in care actorii se bat cu bugete, stiinta si cinism pentru pozitia din piata si clientela.
Qui prodest?
Ce se intampla la noi este, din ambele perspective evocate mai sus, altfel.
Avocatura de business a alunecat, in anul 2012, in nefericita etapa a comunicatelor de presa. Nu vorbesc despre interesul presei sau al consumatorului de servicii juridice. Atunci cand o firma de avocatura emite un comunicat de presa, ea este cea care socoteste ca merita si ca trebuie ca acea informatie sa fie facuta publica. Cine preia comunicatul si il difuzeaza, socoteste ca, din propria perspectiva, acel comunicat este o stire si poate aparea ca atare. Punctul cel mai important este atentia consumatorului: si emitentul, si mijlocul de comunicare in masa, publica o stire in speranta captarii atentiei publicului.
Este perfect de inteles si legitima dorinta unui avocat de a publicita un mare succes: finalizarea unei privatizari, a unei achizitii, castigarea unui litigiu cu mare miza, a altuia care ridica o problema de drept deosebita, obtinerea unei hotarari fara precedent, etc. Si sunt multe alte exemple care justifica si chiar impun (pentru ca, la un moment dat si de la un anumit punct, piata iti impune o conduita) emiterea unui comunicat de presa. Pornind de la aceasta realitate si de la competitia pentru notorietate prost inteleasa, publicitatea, „etapa comunicate de presa” a alunecat pe o panta aiuritoare: in mod constant, apar comunicate in care X anunta ca a castigat in prima instanta un dosar. Daca nu alte considerente, nu ar trebui ca macar prudenta sa determine avocatul sa astepte ca solutia respectiva sa fie una irevocabila, inainte de a fi adusa la cunostinta publicului larg? In mod firesc, au aparut exemple in care Y anunta ca este avocat intr-o procedura care nu a inceput inca. Sunt absolut convins ca, in conditiile in care progresul caracterizeaza evolutia breslei, vor urma comunicatele de presa in urma carora publicul va aplauda frenetic incuviintarea cererilor de lipsa de aparare, sau de acordare a unui termen pentru lipsa raportului de expertiza. Sunt pregatit insa pentru aceasta faza, pe care o voi castiga detasat emitand un comunicat prin care voi evoca sec cativa clienti sonori pe care nu ii am, dar mi-i doresc si sunt convins ca intr-o buna zi ii voi avea…
Revenind la semantica, daca in general „breaking news” a ajuns sa semnifice stire (banala), suntem la un pas ca, in ceea ce priveste piata avocaturii, stire sa nu insemne nimic; zero absolut, multime vida. Daca adunam in fiecare zi toate formele de comunicare publica (articole, comentarii, comunicate de presa, etc) si concluzia este ca peste jumatate din ele vehiculeaza niste nume de avocati sau firme si nu transmit absolut nimic demn de a trezi atentia publicului, fenomenul depaseste sfera semanticii, si intra in cea a marketingului absurd. Exista doua rezolvari ale acestei ecuatii.
Prima: notorietatea, cu orice pret si orice mijloace, este binevenita. O asemenea optica este corecta, cu conditia ca formele de cultivare a notorietatii sa ajunga la destinatar (clientul, potentialul client) si sa transmita acestuia mesajul dorit. Refuz sa cred ca brandul unui avocat poate fi cultivat prin asemenea mijloace, dar accept ca pot sa gresesc.
A doua: in momentul in care avocatii realizeaza ca nu exista impact (nu stiu daca niciunul, dar cu siguranta nu cel dorit) al unei asemenea comunicari prin mass-media, se vor adapta si vor recurge la acele mijloace apte sa capteze atentia, sa creioneze imaginea si sa creeze puntea de comunicare cu un consumator de servicii juridice care este, din nefericire, insuficient de calificat pentru a accesa corespunzator aceste servicii. Cand consumatorul de servicii avocatiale va fi suficient de matur ca sa explice ce doreste, el va dicta regulile pietei, inclusiv in ceea ce priveste comunicare cu si catre el. Pana atunci, rolul decisiv revine acelor avocati care doresc sa existe un consumator avizat, cu care sa poata comunica informatia relevanta, pentru ca aceste sa beneficieze de serviciile juridice corespunzatoare nevoii sale. Apropo, oare cati avocati isi doresc lucrul asta?
Cosmin Vasile este Partener Zamfirescu Racoti Predoiu
